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泉州开发区“产业发展高能级”人物系列 丁水波

  为聚焦“传统产业的高质量发展”,透过“产业发展高能级”这一侧面,从全区范围内选取代表性典型企业,以“人物访谈”为形式,寻找“产业发展高能级,推动高质量发展”的现实注脚。

  随着数字化时代的来临,新技术赋予消费者空前的话语权,大量信息使得消费者可以直接接触商品,做出符合自身个性化需求的选择。通过互联网链接在一起的消费者与新兴企业正在挑战着传统产业,原有忠实消费者的流失、消费者参与产品创造主观意识的不断增强、消费者趋于年轻化等,都是传统产业共同面对、急需解决的难题,对此,在运动鞋领域深耕30多年的特步集团董事局主席兼CEO丁水波给出的答案是:“第一,心无旁骛做实业;第二,做到与消费者同频共振!”

  国内商业模式层出不穷,互联网经济加速零售转型,消费不断升级,站在这样的历史节点,丁水波认为,最大的难题是,消费主体的变化,带来的企业品牌发展策略的改变。

  他表示,多年来,特步经历了品牌定位的调整、品牌调性的不断升级、品牌内涵的不断丰富,更经历了从产品驱动到品牌驱动的转变,在这个过程中,他深刻明白了一件事,品牌的价值不由他们说了算,得由消费者来评说,也就是“品牌力始终存在于消费者的认知当中”。

  丁水波认为,到2021年,城市消费的每100块钱很可能有70-80块钱是年轻人花出去的,这群人是80、90、00后,这群人没有经历过物资匮乏的时代,是在资讯爆炸时代中成长起来的,他们的消费心理和行为都与自己这一代人差异巨大。他们既寻求个性化,也追求在群体中的认同感,他们愿意为与自己相符的价值观买单,看上去更加多元无序,实则是,自己过去那套倾向于“消费者教育”的品牌营销方式对这一代年轻人来说,不一定适用了。

  特步如何应对这样的变化,丁水波觉得,最重要的就是做好“与年轻人并肩同行”这件事,在丁水波看来,当下消费升级的时代语境之下,品牌和服务这两者是相辅相成、一体两面的关系,在某些消费场景体验中,服务甚至等同于品牌。

  这几年,特步深耕跑步领域,成为跑者圈认知度最高的运动品牌,不仅是因为特步赞助了这么多场的马拉松,更重要的是升级了对跑者的服务,延长了与跑者建立连接的生态链,特步将以消费者为核心和导向,以“多品牌”战略为契机,做优跑步,启动品牌升级,全面拥抱消费升级时代。

  传统经营理论认为,任何既定企业或产品都可以单方面地创造价值,并且价值全部存在于企业或产品与服务中。但在今天,消费者不断参与的过程,对传统经营理论带来了巨大的冲击,消费者开始更全面地影响企业的决策以及具体行动,已经成为事实。企业无法再以自身为核心独立地设计产品、开发生产流程、开展营销活动以及控制没有消费者干预的渠道,因为在这每一个过程中,消费者都在慢慢地浸入,并且在其中发挥越来越重要的影响作用,消费者的体验参与感对企业产品愈发重要。

  2015年初,丁水波提出“回归运动”,他意识到产品为王的时代已经过去,消费者体验为王的时代来了,消费者的需求才是硬道理,零售模式的转型,需要从过去的粗放式转向精细化。丁水波当时提出了特步从娱乐+体育,重新回归专业体育,尤其专注于跑步领域,其实就是以消费者为核心的企业变革总纲领,还有“3+”战略:“产品+”、“体育+”和“互联网+”,就是以消费者需求为导向,从线下到线上,完善转型和升级,同时聚焦跑步领域,兼顾跑者在装备、赛事、社交、服务等四个维度的需求,实现闭环,重点打造特步跑步生态圈,做好消费者体验服务。

  特步第一步举措,先花了1.5个亿,回收旧库存,把2015年之前的所有产品全部回收,优化各个门店的库存结构。第二步,伴随着定位向专业运动品牌的转型,特步对店铺进行重新设计,店铺形象专业化。丁水波跟相关的供应商不断的打磨推敲,如何通过不同的光影效果来体现不用材质、不同调性的产品,更好地通过空间美学来进行讲故事,优化实体店购物过程中的体验,最终打造出来的店铺,丁水波称为“新6s代运动形象”,特步有一半以上的店铺改为新店铺。

  第三步,品牌管理智能化。特步引进了大数据团队监控和分析数据,这些数据让特步在制定产品订购指引、监控零售库存水平、制定精确的折扣范围、根据最优化店铺销售形式安排产品陈列等环节有了准确的方向,让管理更精细、精准。

  第四步,线上线下一体化措施。特步提高了电商业务在整个零售系统中比重,实现了存货共享,线上线下同时发布产品,为相同产品设定统一的价格和促销活动。第五步,IP营销。IP营销是这几年市场环境发生巨变的一个标志,这与主力消费人群的年轻化分不开。IP营销更注重内容的生产,强调品牌的人格化,特步正在努力打造自己的IP——321跑步节,跑步生态闭环其中一个重要环节。

  丁水波认为,如果特步创立以来有什么成功致胜法宝,大概就是两条,第一条是特步几十年如一日坚守实业,心无旁骛做好主业;第二条是特步始终以消费者为核心。特步从初创的乡村工厂时代,到成为外销王;再转回国内市场走品牌发展之路,确立体育+娱乐的品牌营销模式;再到体验式新零售改革,这一路走来,都是遵循着以消费者为导向的路线,坚持与消费者同频共振,不断围绕消费者主体情况和消费者需求的变化,同步进行企业变革。

  2019年,特步在多个领域成绩斐然。在品牌运作方面,特步开启多品牌、国际化发展之路,与Wolverine公司成立合资公司,共同在中国内地、香港及澳门开展Saucony(圣康尼)及Merrell(迈乐)品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销,并完成收购“K-Swiss”(盖世威)、“Palladium”(帕拉丁)及“Supra”品牌;在品类拓展方面,特步签约知名亚裔篮球运动员林书豪,正式进军篮球领域,同时启动“篮球产品共创计划”,通过专业篮球运动员和大众篮球爱好者的联手合作,融合专业与大众,以满足篮球产品消费群体更多样化的产品需求;在跨界联名方面,特步开启与国际经典IP拳王阿里的跨界合作,此外推出荷兰屋联名跑步系列,该系列成功亮相2020伦敦时装周,特步也成为首个登陆伦敦时装周的中国运动品牌;在市场拓展方面,特步亚洲最大旗舰店——长沙星城001号店盛大开业,特步功勋代言人谢霆锋现场助阵,当天,特步集团董事局主席兼CEO丁水波先生与谢霆锋一起点燃了象征着“风火精神”的风火台,宣告第22代风火鞋正式上市;在娱乐营销方面,特步冠名《这就是街舞》、《明日之子》、《摇啊笑啊桥》、《男生女生向前冲》等综艺节目,通过与多种形式娱乐综艺节目合作以实现与不同圈层消费者互动。(阮李理)

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